HBO zond afgelopen week de film ‘Game Change’ uit, over de noodgreep die John McCain in de zomer van 2008 deed om zijn campagne weer op de rails te krijgen. Hij was aan het verliezen van Barack Obama en zocht een manier om terug te komen. Een zogeheten ‘game changer’. Dat werd zijn keuze voor het vice-presidentskandidaatschap: Sarah Palin.
In werkte in die tijd voor Barack Obama, op de research afdeling op het landelijk hoofdkwartier van de Democratische partij in Washington DC. Wij waren verantwoordelijk voor het reageren op alles wat de tegenstander deed. Dus ook verantwoordelijk voor de eerste reactie op McCain’s keuze. In mijn boek Van Rotterdam naar het Witte Huis beschreef ik wat er achter de schermen gebeurde. Hieronder een fragment uit het boek. Wie wil weten hoe het achter de schermen verder ging na die allereerste aankondiging, read the book. 😉
—
30 augustus. Voordat ik naar St. Paul vloog, dacht ik eerst nog een dag bij te kunnen komen van de conventieweek. Ik was van tevoren al gewaarschuwd dat er van slaap geen sprake zou zijn in Denver. Ik dacht dat het wel mee zou vallen, maar niets was minder waar. Met een gemiddelde van vier uur slaap per nacht (normaal gesproken heb ik zeven à acht uur slaap nodig), kostte me het aan het eind van de week moeite om overeind te blijven. Maar dankzij de aankondiging van Sarah Palin als vice-president, was er zo goed als geen tijd om slaap in te halen. We hadden weliswaar lijsten met mogelijke kandidaten aangelegd waarop ook de naam van Sarah Palin voor kwam, maar die keuze was als zo onwaarschijnlijk gezien in de aanloop naar de conventie, dat we niet echt heel veel achtergrondonderzoek hadden gedaan. We hadden enkele maanden voor de conventie drie rijtjes met elk vijf namen opgesteld. Het eerste rijtje bestond uit de vijf meest waarschijnlijke kandidaten, het tweede rijtje uit de ‘runners up’ en het derde rijtje was de ‘long shots.’ Palin stond in dat laatste rijtje.
Er was -om zo snel mogelijk op de keuze van een onwaarschijnlijke kandidaat te kunnen reageren- een speciaal rapid response team geformeerd, dat zodra de keuze bekend gemaakt zou worden, direct aan de slag moest om informatie te verzamelen, te verwerken en richting media te pushen. Niets zo belangrijk bij de presentatie van een nieuwe kandidaat als het zo snel mogelijk framen van die persoon. De eerste kenmerken die aan een kandidaat toegeschreven worden, zijn doorgaans immers ook degene die blijven plakken voor de rest van de campagne en vaak ook nog jaren daarna. Zo was een van de eerste constateringen over Dick Cheney dat hij de CEO van Halliburton was, een ‘corporate image’ dat hem altijd bij is gebleven.
Een paar uur voordat de keuze voor Palin bekend werd gemaakt, hadden we de eerste signalen dat zij het zou worden al binnen. Zo was er iemand die er achter kwam dat de website mccainpalin.com de enige site was met meer inhoud dan slechts een verwijzing naar johnmccain.com. Ook via andere kanalen kwamen tips en geruchten binnen. We doken daarop direct in onze databases en nieuwsarchieven om meer informatie over haar boven te halen. We kwamen er al snel achter dat ze weinig ervaring had. De keuze werd al snel als paniekactie van McCain gezien, die voelde dat hij de greep op de campagnestrijd aan het verliezen was. Hij nam een groot risico door te gokken op haar mogelijkheid om Hillary stemmers en conservatieven aan te trekken. Tegelijkertijd leek Palin inhoudelijk ook nog eens voor dezelfde beleidskeuzes te staan als George Bush in de afgelopen acht jaar. Het eerste persbericht dat we lanceerden begon daarom als volgt:
MCCAIN WATCH: PANICKED MCCAIN PICKS PALIN
Alaska Governor Sarah Palin Offers No Experience, But Unquestionable Commitment to More of the Same
Washington, DC – John McCain announced his political panic very publicly this morning by naming as his running mate Alaska Gov. Sarah Palin, who just two years ago was a part-time mayor of a town of 9,000 in Alaska. Palin brings no experience, but even her short record reveals a long-standing commitment to more of the same failed Bush-McCain policies. Palin is committed to bringing Bush and more of the same failed Bush-Cheney policies back to the White House.
De eerste reactie was dus bedoeld om duidelijk te maken dat Palin onervaren was, en zonder problemen aan zou sluiten in het rijtje Bush=McCain=Palin. Voorbeelden die direct werden meegeleverd waren haar oppositie tegen abortus, het voeren van een energiebeleid dat ten gunste was van de olie- en gasindustrie, het opbouwen van een schuld van 19 miljoen dollar in de plaats waar ze burgemeester was (de schuld was nul voordat zij er kwam) en het veroorzaken van een enorme sprong in overheidsuitgaven in Alaska (63 procent stijging na haar aantreden). Dat waren de feiten die we binnen enkele uren wisten te vinden, die we zoals gebruikelijk met onafhankelijke bronvermelding naar de media stuurden. Een paar voorbeelden van de bullets die we toen rondstuurden:
Palin Left Behind Almost $19 Million In Long-Term Debt, Compared to None Before She Was Mayor.
In fiscal 2003, the last fiscal year Palin approved the budget, the bonded long-term debt was $18,635,000. In fiscal 1996 the year before Palin took control of the budget there was no general obligation debt. [Wasilla Comprehensive Annual Financial Report 2003, Table 10]
Total Government Expenditures Increased 63 Percent Under Palin.
In fiscal 2003, the last fiscal year Palin approved the budget, the total government expenditures of Wasilla, excluding capital outlays, were $7,046,325. In fiscal 1996, the year before Palin took control of the budget, the expenditures were $4,317,947. The increase was 63 percent. [Wasilla Comprehensive Annual Financial Report 2003, Table 1]
Closed Door Meetings: Conducted Closed Door Negotiations With Corporations For A Gas Pipeline.
Palin promised her pipeline contract negotiations would be open and transparent — although the meetings starting today won’t be — and has told the companies any information or documents offered would be public. Murkowski was criticized for his secret negotiations with the oil companies for several years. ‘We are going in this with a fresh start, an open mind,’ Palin said. ‘We are going to give everyone a fair shot.’ [Anchorage Daily News, 12/5/06]
Direct na de bekendmaking van Palin waren er twee concurrerende visies in de media terug te vinden. De eerste was nagenoeg een kopie van de persberichten die de McCain campagne er zelf uit had gestuurd, met headlines als:
– Governor Palin Is A Tough Executive
– Palin Has A Record Of Delivering On Change And Reform
– Governor Palin Has Challenged The Influence Of The Big Oil Companies
– Palin Put A Stop To The ‘Bridge To Nowhere’ That Would Have Cost Taxpayers $400 Million Dollars
De media, die allemaal zo snel mogelijk breaking news wilden hebben, publiceerden de bekendmaking inclusief dit soort koppen direct, om er pas later eventuele kritiek aan toe te voegen. Maar dan is de toon natuurlijk al gezet. Palin stond in Alaska bij velen niet zozeer bekend als ‘tough,’ maar meer als ‘ruthless:’ vijanden zette ze zonder pardon aan de kant. De verandering die de McCain campagne voorstond, werd nergens duidelijk gemaakt. Er leek niets speciaals te zijn aan het gouverneurschap van Palin, anders dan het feit dat voor het eerst in decennia de overheidsuitgaven omhoog waren gegaan. Ook werden er juist contracten met grote oliemaatschappijen en gasbedrijven gesloten, en van de ‘bridge to nowhere’ was ze oorspronkelijk een voorstander… tot het federale geld uit Washington voor die brug binnen was. Toen was ze ineens tegen en ze hield de honderden miljoenen dollars die belastingbetalers door het hele land hadden betaald voor de brug die er nooit zou komen. Maar dat waren allemaal geluiden die pas na de eerste positieve berichten binnen sijpelden. Waar Palin zichzelf nog het meest mee promootte, was het feit dat ze een ‘hockey mom’ was, een argument dat werd gebruikt om te laten zien dat ze ‘met de mensen’ was.
Een deel van de media had echter een andere opening. Hun eerste reactie was: ‘Sarah Who?’ Zij duidden de keuze voor Palin direct als een wanhoopsoffensief, een campagnetruc om de Hillary stemmers binnen te halen. Zoals een commentator in Lou Dobb’s programma op CNN cynisch opmerkte: ‘All Barack Obama has to do now, is to wait for McCain to make his next decision.’ Maar in de politieke wervelstorm van de twee conventies, botsten de twee concurrerende visies voortdurend, met als resultaat voornamelijk dat Sarah Palin hoe dan ook gewoon in het nieuws bleef. Er werd zoveel over haar gesproken, dat aan het eind van de Republikeinse conventie niemand het nog over de speech van John McCain zou hebben, wat juist het grote spektakelstuk van de conventie had moeten zijn.
Uiteindelijk concentreerden de ‘daily talking points’ over Sarah Palin die we vanuit de DNC en de Obama campagne aan de Democratische talking heads presenteerden zich op het feit dat een zo onervaren iemand als Palin op een ‘heartbeat away’ van het presidentschap was gezet. Het was de bedoeling dat iedereen die voor een camera of microfoon kwam te staan, die exacte frase zou gebruiken. De zin werd door talloze journalisten opgepikt en overgenomen. Nog weken later hoorde je de uitspraak in tv shows of je las er over op internet of in de krant. Een mooi voorbeeld van het framen van een kandidaat.