Gepubliceerd in: Lokaal Bestuur
Geschreven door: Kirsten Verdel
Publicatiedatum: mei 2009

2010: Het moet nu echt gaan kriebelen!

Op 4 november 2008 hadden “we' voor het laatst verkiezingen. Heel Nederland keek immers vol spanning mee naar wat er in de Verenigde Staten zou gebeuren: zou er geschiedenis worden geschreven? Zou Barack Obama dan inderdaad de eerste zwarte president ooit worden? Zouden de Republikeinen eindelijk uit het Witte Huis verdwijnen? Het antwoord kwam om vijf uur “s morgens Nederlandse tijd: “Barack Obama is now officially the president-elect of the United States.' Het was gelukt.

Op een enkele uitzondering na waren er echter weinig Nederlanders direct betrokken bij de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Onze eigen laatste campagne –die voor de waterschappen niet meegerekend- dateert alweer van november 2006, toen de PvdA een flinke tegenslag te verwerken kreeg bij de Tweede Kamerverkiezingen. En dat terwijl 2006 juist zo goed was begonnen met de grote overwinning bij de gemeenteraadsverkiezingen!

De meeste afdelingen zijn echter niet bij de pakken neer gaan zitten en hebben de afgelopen jaren geinvesteerd in een permanente campagne, de een wat meer dan de ander. Dat heeft er inmiddels toe geleid dat er nu al (!) diverse afdelingen zijn die al werken aan de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2010. Die verkiezingen lijken nog erg ver weg, maar niets is minder waar. Om een goed resultaat te kunnen bereiken in maart 2010 moet er nu al hard gewerkt worden.

Vroeg beginnen

Het is heel belangrijk om in dit laatste jaar voor de verkiezingen tijdig te beginnen met het opzetten van een campagneorganisatie en het formuleren van een campagnestrategie. In veel gemeenten is de PvdA in 2006 in het stadsbestuur gekomen en dat betekent allereerst dat er verantwoording afgelegd zal moeten worden aan de kiezers over de bereikte resultaten. En daar zit ook meteen les 1 in verscholen: je kunt daar niet mee wachten tot na de zomer! Na de zomer valt elke uitlating over bereikte resultaten immers in campagnetijd en is daardoor bij journalisten per definitie verdacht. Het is dan veel moeilijker om met behulp van mediakanalen te laten zien wat de PvdA allemaal bereikt heeft, simpelweg omdat het dan lastiger is om een platform te vinden waar je die boodschap kwijt kunt. Bereikte resultaten verkopen –als fractie of bestuur- moet dus nu al gebeuren, nog voor de zomervakantie.

Bepaal de strategie

Nu al de boer op gaan met resultaten uit de afgelopen periode betekent voor veel afdelingen die dit pas na september wilden doen een mentale schakeling, dat is logisch. Maar het is wel belangrijk, want de basisaannamen van kiezers over wat ze van een partij vinden worden al in een vroeg stadium bepaald. Op dit moment is in veel steden en dorpen bijna 70% van de kiezers nog aan te merken als min of meer zwevend, dat percentage zal in de komende maanden steeds sneller slinken. Je moet je punt dus nu al maken en dat betekent dat je een duidelijke boodschap moet hebben. Het is dus zaak om met een strategisch plan te komen voor de aanloop naar 2010. Hoe maak je nu zo'n plan? Lokaal Bestuur helpt u op weg:

Stap 1: De electorale context

De campagnestrategie begint bij het omschrijven van de electorale context: wat zijn de belangrijkste thema's die in je gemeente spelen? Zijn dat ook de thema's waar de verkiezingen in 2010 over zullen gaan of zijn er ontwikkelingen te verwachten die de electorale context drastisch kunnen wijzigen? Hoe staat de (lokale) economie er bijvoorbeeld voor in 2010? Welke partijen doen er mee aan de verkiezingen? Hoe heeft de fractie en/of het bestuur gefunctioneerd de afgelopen jaren? Hoe groot is de rol van het functioneren van (de PvdA in) het kabinet bij de lokale verkiezingen? Pas als dit soort vragen beantwoord zijn, kun je verder naar stap 2.

Stap 2: Doelstellingen

Nu de electorale context in kaart is gebracht, is de volgende vraag: wat zijn de doelstellingen die de lokale PvdA zichzelf oplegt? De uitslag van met name de gemeenteraadsverkiezingen in 2006 was zo goed voor de PvdA, dat de lat voor 2010 erg hoog ligt. Iedereen zal alles op alles moeten zetten om een zelfde uitslag te kunnen halen. De hoofddoelstelling voor 2010 zou kunnen zijn: “Het behalen van een uitslag waarbij we zoveel mogelijk van ons programma kunnen uitvoeren.' Daarnaast kun je als subdoelstelling formuleren: “inzetten op voortzetting van deelname in het stadsbestuur' of “inzetten op deelname in het stadsbestuur' als dat nog niet het geval is. Andere doelstellingen kunnen zijn: “de grootste partij worden' of “voorkomen van weglek naar andere partijen.' Welke doelstelling ook wordt gekozen, het is belangrijk dat er van tevoren goed wordt nagedacht over wat het doel moet zijn.

Stap 3: SWOT-analyse

Nadat de doelstelling is geformuleerd, moet het speelveld in kaart worden gebracht. Dat gaat wat verder dan de electorale context. In een SWOT-analyse noteer je (al dan niet in een matrix) wat de interne sterktes en zwaktes van de partijorganisatie zijn, en wat de externe kansen en bedreigingen zijn. Sterktes kunnen bijvoorbeeld zijn dat de PvdA in het stadsbestuur zit en een wethouder heeft die heel populair en bekend is. Een grote, diverse fractie kan ook een interne sterkte zijn, net als een ervaren fractieondersteuning. Een zwakte kan zijn dat dit soort zaken juist ontbreken, dat er een zwakke organisatie is, of dat de resultaten nog niet lekker uit de verf komen. Maak een zo compleet mogelijke lijst van alle sterktes en zwaktes, die uiteraard alleen voor intern gebruik is.

Een (externe) kans kan zijn dat er veel steun is voor PvdA-beleid onder kiezers, of dat andere partijen verzwakt zijn door schandalen, of dat de partij nu al in het bestuur zit, waardoor media-aandacht soms wat makkelijker te krijgen is. Bedreigingen daarentegen kunnen aanwezig zijn als dit andersom is, of als bijvoorbeeld een onderwerp het nieuws beheerst waar de PvdA geen “issue-owner' van is. In dat geval komen we uit bij de kunst van het “framen:' het proberen om je een onderwerp toe te eigenen. Dat brengt ons bij stap 4: de strategie.

Stap 4: Strategie bepalen

Nu de electorale context en doelstellingen bekend zijn en het duidelijk is wat de sterke en zwakke plekken zijn in de organisatie en wat de belangrijkste kansen en bedreigingen zijn, wordt het de vraag hoe de doelstellingen het beste bereikt kunnen worden. Het gaat dan allereerst om de strategie, oftewel de “wat' en “hoe' vraag. De “wat'-vraag is niet alleen te beantwoorden door terug te grijpen naar de doelstellingen, je moet ook naar de inhoud kijken. Die staat uiteindelijk immers centraal. Kortom: wat wil de PvdA precies gaan bereiken in de volgende periode? Daar is het verkiezingsprogramma natuurlijk een instrument in. Het is ook goed om een centrale boodschap te formuleren, die maximaal tien regels beslaat, waarin precies wordt opgeschreven wat de partij wil bereiken voor mensen in de gemeente. De centrale boodschap is de kern van het verhaal dat in alle communicatie terug moet komen in de campagne. Kernwoorden- en zinnen uit de centrale boodschap kunnen bijvoorbeeld worden verwerkt in flyerteksten, op websites, in radio- en televisiespotjes, of kunnen verbaal worden overgebracht tijdens canvassen of op de markt.

Het belang van het kiezen van de juiste woorden voor de centrale boodschap –en voor elke andere boodschap trouwens- is groot. Een mooi voorbeeld uit de Verenigde Staten is de manier waarop de Democraten en de Republikeinen omgaan met (en let op: ik “frame' nu al door de volgende woorden te kiezen:) illegale immigranten. De Republikeinen spreken structureel over “illegal aliens.' De eerste associatie die mensen daarbij hebben, is negatief: “il
legal' betekent dat het verboden is, en “aliens' duidt op iets engs, ver weg. De combinatie van die twee factoren maakt dat de gedachte al snel is dat dit soort mensen niet in Amerika thuishoren. De Democraten spreken echter over “undocumented workers', als ze exact dezelfde groep mensen omschrijven. De associatie daarbij is heel anders. “Workers' is een positief en actief woord: mensen die aan het werk zijn, dat is altijd goed. “Undocumented' klinkt in die combinatie dan wat raar: “Die mensen zijn toch aan het werk? Waarom hebben ze dan geen papieren, dat is toch zielig?' Je ziet dus hoe belangrijk woordkeuze is. Het maakt nogal een verschil of je het hebt over het afschaffen van de hypotheekrenteaftrek, of het maken van een einde aan de oneerlijke bonus voor rijke mensen, die ze krijgen door simpelweg met een hoog inkomen een duur huis te kopen!

Stap 5: Communicatiemiddelen

De volgende stap is deels al benoemd: welke communicatiemiddelen zet je in om je boodschap over te brengen? De keuze voor de middelen is natuurlijk afhankelijk van geld en andere middelen. Als er weinig geld in kas is, dan zal het lastig zijn om bijvoorbeeld televisie- en radiozendtijd in te kopen. Maar een breed bereik kan ook op andere manieren worden gerealiseerd. Een goed geschreven persbericht kan wonderen doen en voor gratis publiciteit zorgen, net zoals een opiniestuk in een krant dat kan doen. Maar om kiezers te binden is het stappenplan altijd heel eenvoudig: het is het beste wanneer de kandidaat zelf direct oog in oog staat met een kiezer. Maar dat is natuurlijk maar beperkt mogelijk; je kunt niet iedereen de hand schudden. Het een-na-beste is wanneer iemand namens de kandidaat van deur tot deur gaat (dit heet “canvassen'). Hoe persoonlijker hoe beter. Als canvassen niet lukt, ga dan op de markt staan. Als dat niet lukt, bel mensen op. Als dat niet lukt: stuur een e-mail. Als dat niet lukt: verspreid flyers. Als dat niet lukt: hang posters op. Als dat niet lukt: probeer het met radio- en tv-spotjes, enzovoorts.

De juiste strategie voor 2010

Wat de juiste strategie is voor 2010, hangt heel erg af van zowel de landelijke als de lokale situatie. Wat in Heerhugowaard bovenaan de politieke agenda staat, kan in Dordrecht volledig ontbreken omdat er andere zaken spelen. De rol van de PvdA in het kabinet speelt zwaarder mee in de ene gemeente dan in de andere. Een campagneplan is dus tot op zekere hoogte altijd maatwerk. De belangrijkste boodschap in dit stuk is: begin vroeg en denk goed na. Begin bijvoorbeeld niet met het kiezen van communicatiemiddelen voordat je de andere stappen hebt doorgelopen. Ik merk momenteel dat veel bedrijven, organisaties en politieke partijen die het afgelopen jaar naar Obama's succesvolle internetcampagne hebben gekeken denken: dat kunnen en dat willen wij ook. Zonder na te denken over doelstellingen en strategie starten ze websites, springen op Hyves, Facebook en Twitter en lanceren YouTube clips. Dat is een gegarandeerd recept voor mislukking. De strategie komt altijd eerst. Wat voor Obama werkte, hoeft nog niet voor anderen te werken, dat hangt dus echt af van de context.

Maar een laatste tip wil ik u niet onthouden: ga canvassen, doe dat veel en begin er bij wijze van spreken gisteren al mee. Alleen al door bij iemand aan te bellen gaat de opkomst bij de verkiezingen voor de eigen partij tot maar liefst 6% omhoog: dat is een les vanuit de VS, die de PvdA in 2006 al succesvol toepaste in de gemeenteraadscampagne. Waarom we dat ooit hebben laten verslappen… We weten toch: het persoonlijke is politiek. Maar politiek moet ook persoonlijk zijn. Ga langs de deur en vertel waarom jij vindt dat de PvdA in het bestuur zou moeten zitten. Daar begint het mee.

Kirsten Verdel is freelance journaliste voor Lokaal Bestuur en werkte als stafmedewerker voor Barack Obama. Uitgebreidere campagnevoorlichting is beschikbaar via cursussen en workshops van Lokaal Bestuur (zie www.lokaalbestuur.nl). Indien gewenst kunt u ook contact opnemen met Kirsten, via de contactknop linksbovenaan