Dit stuk stond maandag in de Telegraaf (31-01-2017). In de laatste twee alinea’s kom ik aan het woord:

Campagne zonder geld is kansloos
Met het enorme aanbod aan politieke partijen is opvallen noodzakelijk. Het inschakelen van reclamebureaus ligt daarbij voor de hand. Maar marketing is duur, terwijl Nederlandse partijen betrekkelijk arm zijn. Creativiteit om in de media te komen is dus onmisbaar. Zeker voor de nieuwkomers die hopen op een zeteltje in het parlement.
De brief van VVD-lijsttrekker Rutte in de landelijke dagbladen maakte vorige week de tongen los. Het zag er volgens velen goed uit. De boodschap ’doe normaal of ga weg’ was helder, het droeg het leiderschap van de premier uit en stak met het moreel appèl concurrenten CDA en PVV de loef af. „In technische zin heel goed”, analyseert Erik van Bruggen van campagnebureau BKB.

Volgens hem voert de VVD misschien wel de meest professionele campagne van het moment. „Je ziet dat er een team achter zit dat het snapt.” Wel jammer dat de opzet mislukte, zegt campagnestrateeg Kay van de Linde. „Geeft de VVD tonnen uit om zich als moraalpartij te positioneren, zitten ze nog dezelfde week met een liegende minister.”

De liberalen doen schimmig over het reclamebureau achter de campagne. Niks zeggen over strategie, is het devies van campagnemanager Bas Erlings. „Voor je het weet, krijg ik alleen nog maar telefoontjes over de strategie in plaats van over de inhoud.” Hij wil na enig aandringen wel toegeven dat de partij voor campagne-uitingen gebruikmaakt van reclamebureau XXS, bekend van spotjes voor Hema, Mercedes, Basic Fit en Dirk van den Broek.
Partij van de straat

Door het bureau onderscheidde de VVD zich vanaf 2010 met verkiezingsposters met onderstreepte stellingen als ’Wie hard werkt verdient beter’ en ’Auto’s veroorzaken geen files, slecht beleid wel’. Doel was destijds de VVD te positioneren als ’partij van de straat met beschaafde afstand van de gevestigde orde’. Die missie geldt nog steeds, al is daar in de partijtop ook weerstand tegen. Zo zou partijprominent Ben Verwaayen meer het premierwaardige van de partij willen uitdragen.

Het luistert nauw met wie je in zee gaat, erkent CDA-campagneleider Hans Janssens. De partij koos bewust voor Joe Public, een wat kleiner bureau dat ook verzekeraar Ohra, Gamma, PostNL en Amstel als klanten heeft en daarvoor warme, knusse spots maakt. „We hebben daar een paar gesprekken gevoerd en daaruit bleek dat ze het gevoel snappen dat het CDA wil uitdragen. De partij wil deze campagne drie waarden uitdragen: toekomstperspectief, familiewaarden en rentmeesterschap. Ze kwamen samen in de slogan ’voor het land dat je wilt doorgeven’.”

Het bureau heeft vooral de tv-spot voor z’n rekening genomen. De poster, folder, ledenblad en sociale media doen de eigen mensen. De partij heeft 1,5 miljoen euro in de campagnekas.

Strakke campagne
Toch hoef je geen grote partij te zijn om strak campagne te voeren, vindt Van Bruggen. „Kijk maar naar GroenLinks.” De partij heeft 500.000 euro in de campagnekas plus 170.000 euro aan donaties. GroenLinks kan er een vormgever en een filmmaker van in dienst nemen. Ook maakt de partij gebruik van Blue State Digital, het campagnebureau dat met digitale strategie ook Obama terzijde stond. De partij voert via sociale media een ’grassroots- campagne’, waarbij potentiële kiezers de boodschap eerder via vrienden dan van bovenaf krijgen aangereikt.

Omdat het kabinet niet tussentijds is gevallen, hebben de partijen langer kunnen sparen. De PVV heeft echter nog steeds amper geld. De partij heeft namelijk geen leden en mist daardoor miljoenen aan subsidie. „En we hebben ook geen miljonairs in de achterban”, zegt Kamerlid Fleur Agema. „Geert is ons reclamebureau.”
Als reclamemaker voor zijn partij boert de blonde leider goed. Zijn tactiek: schaarste creëren, niet bij elk programma aanschuiven, niet overal op reageren. Zijn statements leveren daardoor bijna altijd nieuws op – gratis reclame. De filmpjes met boodschappen van Wilders, hoe amateuristisch soms ook, vinden hun weg gemakkelijk via de sociale media.

De SP werkt al sinds 2005 met Thonik, een grafisch ontwerpbureau dat ook klussen deed voor dagblad NRC en omroep VPRO en waarvan de ontwerpers verklaarde socialisten zijn. Ze doen de spotjes, de posters, sowieso de hele huisstijl van de partij. In 2012 gaf de SP 1,6 miljoen euro uit aan de verkiezingen. Nu is ’de munitie vergelijkbaar’, zegt partijvoorzitter Ron Meyer. De SP is door de afdrachtregeling de rijkste partij van Nederland, met meer dan 10 miljoen euro in kas. Dat je hiermee al rijk bent, zegt genoeg, merkt Van de Linde op. „Nederlandse partijen zijn arm, zeker in vergelijking met de VS.”

Knullig
Daardoor zijn campagnes Nederland ook tamelijk knullig, vindt Kirsten
Verdel, medewerker van de Obama-campagne in 2008. Maar je kunt arm zijn,
als je de beschikbare middelen ook nog eens verkeerd inzet, wordt je campagne
wel erg pover. „Flyeren op een markt, ballonnen uitdelen in een winkelstraat:
het helpt niks en en toch doet iedereen het nog. De campagnetechnieken uit de
VS worden hier wel toegepast, maar altijd halfslachtig.”

In de VS weten de partijen van 300 miljoen kiezers duizend kenmerken. „Niet
alleen of ze een auto hebben en wat ze de vorige keer hebben gestemd, maar
ook of ze vrienden hebben die hun stem nog niet hebben bepaald. Vervolgens
moet je langs de deuren om die mensen te overtuigen hun vrienden over te
halen op je te stemmen.” Natuurlijk: Nederland gaat terughoudender om met
persoonsgegevens. „Maar ook hier zijn genoeg data beschikbaar. Alleen
worden die onvoldoende gebruikt. Daar is niet alleen geld voor nodig, maar
vooral creativiteit.”