Uit: De Volkskrant, 31 augustus 2012
Wat valt op in de verkiezingscampagne van 2012? Waar zitten de beste strategen, en hoe wordt er door wie gespind? In de rubriek Campaignwatch kijken we wekelijks door het oog van de expert naar de verkiezingscampagne in de aanloop naar 12 september. Vandaag: Samsom won het debat gisteren alweer. Is de strijd aan het keren? .
Marjolein Kampschreur, ‘digital public affairs’-strateeg bij Fleishman Hillard en in het verleden betrokken bij de campagne van D66:
‘Alle partijen lijken te hebben geleerd van het vorige debat wat betreft het op tijd inschakelen van de achterban om online te stemmen: via direct mailings (nieuwsbrieven) en sociale media werden partijleden opgeroepen om vooral met de laptop op schoot naar het debat te kijken. De VVD schreef bijvoorbeeld in een e-mail: ‘De impact van deze debatten kan groot zijn, zoals deze week na het premiersdebat ook duidelijk bleek.’
‘Wat we gisteren zagen in het tweede scherm van KvdB was een ‘gemanipuleerde steekproef’: een leger laptopvrijwilligers klikte braaf mee op de eigen leider. Logisch, want uitgeroepen worden tot winnaar van het debat triggert de pers; en drijft de beeldvorming rondom jouw partij de goede kant op. Dat is het bandwagon effect; mensen willen bij de winnaar horen en dat zal invloed hebben op de peilingen. Het wordt een self-fulfilling prophecy. De positieve kijk op de PvdA vormt dus een groot probleem voor Roemer. Samsom deed het gisteren wederom sterk in het debat, maar het feit dat hij tot winnaar werd uitgeroepen zegt vooral wat over het aantal PvdA’ers dat is opgeroepen om te stemmen.’
‘Het wordt pas echt interessant als je kijkt naar de mening van de zwevende kiezers. Maar hoe meet je dat? Je kunt bijvoorbeeld naar het aantal zoekopdrachten op Google kijken. Dan zie je dat de het aantal zoekopdrachten naar de PvdA de afgelopen week verdubbelde, terwijl het aantal zoekopdrachten naar de SP na het debat afgelopen zondag afnam. Je kunt dat meten door te kijken hoe vaak mensen woorden als ‘standpunten SP’ of ‘verkiezingsprogramma VVD’ intoetsen. Overigens wordt er vaak naar Samson gezocht in plaats van Samsom.’
‘Hoe kan je daar nu op inhaken als campaigner? Pro-actieve campagneteams hebben op voor hun belangrijke thema’s (bijvoorbeeld zorg of Europa) speciale ‘landingpagina’s’ gemaakt. Door dit lang van tevoren goed gestructureerd op te zetten, kom je op termijn steeds hoger in de zoekresultaten. Best lekker, als er mensen googelen op ‘standpunt zorg’, en dan jouw pagina tussen de eerste tien zoekresultaten zien staan. Een andere strategie is reactief: snel advertenties inkopen op actuele verkiezingsthema’s. Dit is heel geschikt voor een negatieve campagne. Bijvoorbeeld: maak een mooie infographic over de keren dat Rutte loog in deze campagne, koop advertenties in op keywords (bv: ‘Rutte’) en laat je advertentie bovenaan de zoekresultaten op Rutte of de VVD verschijnen. Zo koppel je online en offline campagnevoeren pas echt goed aan elkaar.’ .
Erik van Bruggen, partner bij campagnebureau BKB:
‘Twee mensen hadden het zwaar gisteren: Emile Roemer en Mark Rutte. Roemer kwam er gisteravond weer niet echt tussen. Hij begon met de aanval op Rutte, die hij weer van liegen betichtte, maar dat werd handig door Samsom overgenomen. Samsom nam het in het debat met Rutte zelfs op voor Roemer – waarbij hij wilde zeggen: ‘Ik ben de leider op links, volg mij maar.’ Het is te vroeg om te zeggen of de tweestrijd voorbij is, maar het is wel aan het veranderen.’
‘Rutte had niet alleen last van Samsom, maar ook Wilders, die uitermate sterk was in het debat. Je ziet dat hij nu van meerdere kanten wordt bedreigd. Dat is wel een strategisch andere positie dan van tevoren was bedacht.’ .
Kirsten Verdel, bestuurskundige en in 2008 stafmedewerker van Barack Obama:
‘Het debat gisteravond had ook ‘Het Grote CPB-debat’ kunnen heten. Om de haverklap gooiden de lijsttrekkers met cijfers en percentages, waardoor je als kijker al snel de bomen niet meer door het bos kon zien. In de onderlinge debatten tussen de heren leidde het cijferfetisjisme (met dank aan de heer Wilders voor dit onlangs door hem geïntroduceerde woord) tot welles-nietes-spelletjes: weer werd Mark Rutte van liegen beschuldigd. Dit keer door Diederik Samsom.’
‘Samsom deed dit door gebruik te maken van een slimme campagnetruc, die hij heeft afgekeken van Ronald Reagan. In 1980 werd Reagan tijdens zijn verkiezingsdebat met Jimmy Carter aangevallen op zijn zorgbeleid. Reagan ontregelde Carter volledig door te antwoorden met: ‘There you go again…’, bijna exact dezelfde uitspraak als Samsom gisteravond tegen Rutte deed. Toen Samsom werd aangevallen op het thema overheidsfinanciën antwoordde de PvdA’er namelijk: ‘Nu doet u het weer…’, waarna hij een korte stilte liet vallen. Rutte was zichtbaar ontregeld. Hij had een blik alsof hij als een konijn in de koplampen van een auto was gevangen. Hierdoor werd de beschuldiging van Samsom – want dat was het – extra kracht bijgezet. Het leek immers alsof Rutte zich betrapt voelde.’
‘Maar loog Rutte wel echt? Net als in het RTL-debat was de lijn tussen liegen en spinnen gisteravond wat ingewikkeld. Liegen is A zeggen, terwijl iets B is. Spinnen is over C beginnen om zo liegen te vermijden, of om een specifiek standpunt extra kracht bij te zetten. Rutte zei gisteren dat ‘de PvdA er niet voor zorgt dat de staatsfinanciën snel op orde komen’. Vervolgens werd hij door Samsom van liegen beschuldigd, want in 2017 zouden de staatsfinanciën er volgens het CPB onder VVD slechter voor staan dan onder de PvdA. Maar ja, op de korte termijn is dat dus niet het geval. Dus of Rutte dan gelogen heeft? Niet echt. Wel liet hij de bredere context weg, iets waarvan hij tien seconden later juist Samsom beschuldigde.’
‘En zo blijft het voor de kijker allemaal wat diffuus. Het korte debat kabbelde wat voort. Pechtold en Roemer waren het teveel met elkaar eens om van een debat te kunnen spreken. Buma en Wilders brachten weinig nieuws in, anders dan hun opmerkelijke relatieve lengte ten opzichte van Samsom, die aan het begin van dit rijtje van drie toch wel erg klein leek en een soort Dalton-effect opriep. Niet alleen visueel, maar ook vanwege het feit dat de kleinste bij de Daltons ook altijd de slimste is: net als de vorige keer wist Samsom vooral rust en gezag uit te stralen. Hij liet zich in tegenstelling tot de meeste andere lijsttrekkers niet verleiden tot schreeuwpartijen. Wederom werd hij door de kijkers tot winnaar uitgeroepen. En daarmee heeft hij nu definitief ingebroken in de strijd tussen VVD en SP. Het wordt nog spannend de komende twee weken.’